اثر ایکیا (Ikea effect) چیست؟
اثر ایکیا (Ikea effect) یکی از خطاهای شناختی است که می‌گوید وقتی انسان برای چیزی تلاش می‌کند، آن را بیشتر دوست دارد و به آن احساس تعلق می‌کند. بر اساس مشاهدات، محققان به این نتیجه رسیدند که اگر فردی خودش در ساختن چیزی نقش داشته باشد، حاصل و نتیجه‌ی آن برایش ارزش بیشتری خواهد داشت، زیرا برای آن زحمت بیشتری کشیده است و احساس مالکیت بیشتری می‌کند. پژوهشگران چنین پدیده ای را پدیده ایکیا نام گذاری کرده اند. حتما می‌پرسید علت این نام گذاری چیست؟
ایکیا برند محبوبی است که احتمالاً نام آن را شنیده اید. اکثر محصولات ایکیا را همان لحظه می‌توان خرید، به خانه برد و مونتاژ کرد. محصولات ایکیا دارای یک دفترچه راهنما هستند که قدم به قدم به شما می‌گوید باید چه مراحلی را طی کنید تا محصول نهایی را با دست‌های خودتان بسازید و قطعات آن را سوار کنید. زمانی که شما کتابخانه، تخت، صندلی و… را از این شرکت خریداری می‌کنید در ساختن آن شراکت دارید و نتیجه‌ی آن چیزی است که شما برای آن وقت گذاشته اید و کار کرده اید؛ بنابراین آن را بیشتر دوست دارید، به آن احساس تعلق بیشتری دارید و ارزش بیشتری برایتان دارد. این پدیده برای شناخت و مواجهه با اثر سوگیری شناختی دانینگ کروگر خیلی کاربردی است.

اثر IKEA چگونه کار می کند؟
موقعیت هایی مانند انچه مثال زدیم تمایل ما به افزایش ارزش گذاری محصولات یا نتایج را هنگامی که برای آنها تلاش می کنیم، آشکار می کند. تاکید بر این که کمد لباس جدید و مرتب ممکن است تصور شما را از میزان توجه دیگران مخدوش کند. سخت کار کردن برای  تهیه دسر می تواند باعث شود که از آن لذت بیشتری ببرید. و زمانی که کودک نقاشی خود را تمام کند، ممکن است تفاوتی بین هنر خود و هنر پیکاسو نبیند.
چیزی که اثر ایکیا IKEA Effect را جالب می کند این است که می گوید نیروی کار به تنهایی برای افزایش ارزش گذاری افراد از یک محصول کافی است. این بدان معناست که این اثر همچنان در موقعیت‌هایی اعمال می‌شود که تلاش‌های اضافی سرگرم‌کننده یا از نظر عینی ارزشمند نیستند.
بسیاری از مردم از فرآیند پخت شام تا سرویس تحویل غذا لذت می برند. برخی دیگر دوستان خود را با کفش های کتانی جدید سفارشی خود تحت تأثیر قرار می دهند. تلاش بیشتر برای تولید این محصولات ارزشی فراتر از قیمت خرده فروشی می افزاید.
اما با توجه به اثر IKEA، حتی زمانی که از کار کردن برای یک محصول مزایای اضافی دریافت نمی‌کنید، احتمالاً ارزش آن را در ذهن خود افزایش خواهید داد.
به همین دلیل نورتون تصمیم گرفت این اثر را به نام شرکت معروف مبلمان سوئدی نامگذاری کند. همانطور که هر کسی که پس از نصب اشتباه یک میز ناهارخوری جدید برای پنجمین بار، آچار آلن را پرتاب کند، می‌داند، ساخت مبلمان تخت کار ذاتاً لذت‌بخشی نیست و به همین دلیل سخت بودنش ارزش زیادی هم دارد!
اگر انسان‌ها موجوداتی کاملاً منطقی بودند، انتظار می‌رفتیم که محصولات در زمانی که به تولید آنها کمک کنیم، قیمت کمتری داشته باشند. اگر تلاش ما برای اتمام ساخت مبلمان، آماده کردن غذا، یا توضیح به باریستا که دقیقاً قهوه‌ای که خودمان آماده کردیم را دوست داریم، احتمالا باید برای تلاش خود تخفیف بخواهیم، درست است؟
اثر IKEA Effect  برعکس این را می‌گوید: وقتی مردم نیروی کار خود را به محصولات اضافه می‌کنند، به ارزش آن محصولات نیز می‌افزایند به این معنی که با خوشحالی بیشتر پرداخت خواهند کرد.
یکی از شرایطی که مقاله نورتون برای اثر IKEA یافت این است که “تکمیل موفقیت آمیز” امری ضروری است. بنابراین تأثیر فقط در شرایطی ظاهر می شود که فرد از نتیجه کار خود احساس رضایت کند. اگر دستورالعمل میز ناهارخوری شما خیلی گیج کننده است، یا قهوه شما با شیر اشتباهی درست شود، بعید است که ارزش آن را زیاد کنید.

چرا اثر ایکیا اتفاق می‌افتد؟
همان‌طور که دیدید اثر ایکیا زمانی اتفاق می‌افتد که فرد برای ساختن چیزی تلاش کند، در آنصورت برای آن محصول ارزش بیشتری قائل می‌شود و حتی حاضر است هزینه بیشتری برایش بپردازد. اما بیایید ببینیم چرا چنین چیزی اتفاق می‌افتد؟
یک نیاز روانشناسی داریم که احساس شایستگی کنیم
همه‌ی ما دوست داریم از دید خودمان و دیگران، شایسته به نظر برسیم. اینکه توانایی انجام و مدیریت کارهای مختلف را داریم و می‌توانیم به خوبی موانع را از پیشرو برداریم. این مساله حس خوبی به ما می‌دهد.
دوست داریم بدانیم که تلاش‌مان ارزشمند بوده است
همه‌ی ما خودمان را منطقی و مسئولیت‌پذیر می‌دانیم. دوست نداریم اینطور به نظر برسیم که وقت و انرژی‌مان را بیهوده تلف می‌کنیم و کارمان به نتیجه نمی‌رسد. پس وقتی چیزی را می‌سازیم، دوست داریم برایش ارزش بیشتری قائل شویم چون برایش زحمت کشیده‌ایم و وقت گذاشته‌ایم.
چیزهایی را دوست داریم که متعلق به ما هستند
هیچ کس نمی‌تواند این حس را انکار کند که انسان چیزهایی را دوست دارد که به خودش تعلق دارند. هر چیزی که ربطی به خودمان داشته باشد، برایمان در اولویت است.

چرا اثر ایکیا مهم است؟
اثر ایکیا فواید روانشناختی زیادی دارد که از آن‌ها می‌توان در فرآیندها سازمان، استراتژی‌های بازاریابی و… استفاده کرد. به همین دلیل این خطای شناختی اهمیت زیادی برای دوره مدیریت منابع انسانی و بهبود عملکرد سازمان‌ها دارد.

اثر ایکیا چه تاثیری می تواند داشته باشد؟
حس ارزش اضافی که اثر IKEA ایجاد می‌کند می‌تواند توسط شرکت‌ها برای وادار کردن مشتریان به پرداخت قیمت‌های متورم برای محصولات مورد استفاده قرار گیرد. اگر در مونتاژ، سفارشی کردن یا طراحی چیزی که می‌خرید نقشی ایفا می‌کنید، ممکن است ناآگاهانه (و خوشبختانه) بیش از ارزش آن بپردازید.
اثر ایکیا IKEA Effect همچنین می تواند بر زندگی شخصی و کاری ما تأثیر بگذارد. این بدان معناست که هر زمان که به سختی روی پروژه ای کار می کنیم، در برابر دیدگاه های تحریف شده آسیب پذیر هستیم. این خطر باعث می شود که ما در مورد کارمان در مقایسه با دیگران خوش بین باشیم.
این پیامد در مطالعه نورتون زمانی ثبت شد که «شرکت‌کنندگان آفرینش‌های آماتوری خود را از نظر ارزش مشابه خلاقیت‌های متخصصان دیدند و از دیگران انتظار داشتند نظرات مثبت خود را به اشتراک بگذارند».
اثر IKEA ممکن است زمانی که:
    یک همکار که واقعاً سخت روی یک پروژه کار کرده است، نمی تواند تصدیق کند که آن پروژه نتایج مورد انتظار را ایجاد نمی کند.
    مردم حاضر نیستند قیمت هایی را که شما برای صنایع دستی در فروشگاه Etsy خود تعیین کرده اید بپردازند.
    والدین بر این باورند که فرزندشان همیشه در کلاس خود بهترین هستند.

چطور می‌توان از جنبه‌های منفی اثر ایکیا جلوگیری کرد؟
با وجود تمام حس خوبی که اثر ایکیا دارد، یک سری ابعاد منفی هم دارد که گاها مشکل ساز می‌شود. مثلا اینکه مجبورید هم زحمت زیادی برای تولید ماده غذایی بکشید و هم اینکه هزینه زیادی بپردازید؛ چون قیمت این محصولات، کمتر از محصولات آماده نیست. یک جنبه منفی دیگر پدیده ایکیا این است که موجب اعتماد به نفس کاذب می‌شود. وقتی برای چیزی تلاش کرده اید، فکر می‌کنید بهترین است، در حالی که شاید واقعا این‌طور نباشد و نیاز به پیشرفت داشته باشد.

چگونه از اثر ایکیا IKEA جلوگیری کنیم؟
آزمایش‌های نورتون نشان داد که کار و تلاش، ارزش‌گذاری محصولات تکمیل‌شده را نه فقط برای مصرف‌کنندگانی که به پروژه‌های «خودت انجام بده» علاقه دارند، بلکه حتی برای کسانی که نسبتاً علاقه‌ای به انجام کار ندارند، افزایش می‌دهد.
این بدان معناست که شما ممکن است تحت تأثیر اثر IKEA قرار گرفته باشید، حتی اگر خودتان را فردی که در حال ساخت یا تکمیل محصولات خود هستید، نمی‌دانید.
بنابراین، چگونه می توانیم از اثر ایکیا IKEA اجتناب کنیم یا یاد بگیریم که متوجه شویم چه زمانی ممکن است این اثر اتفاق بیفتد؟ برای این کار دو استراتژی وجود دارد:
    نظر دوم را دریافت کنید. اثر IKEA توضیح می‌دهد که چگونه میزان تلاشی که برای یک محصول، خدمات یا معامله انجام می‌دهیم می‌تواند بر احساس ارزش ما تأثیر بگذارد. بنابراین، درخواست از شخص ثالث بی طرف برای ارزیابی آنها، راه خوبی برای جلوگیری از ارزیابی بد است.
    بازخورد بخواهید. پیمایش در اطراف اثر IKEA در زندگی شخصی ما نیاز به بازخورد دارد. وقتی روی کاری سخت کار کرده‌اید و بی‌طرف ماندن سخت می‌شود، نظرات قابل اعتمادی را برای کمک به گسترش دیدگاه خود دریافت کنید.

آیا همیشه باید از اثر ایکیا اجتناب کنید؟
ناتوانی در درک ارزش واقعی کار خود به دلیل تلاشی که روی آن سرمایه گذاری کرده اید، یک سوگیری شناختی مفید نیست. اما گاهی اوقات، به دلیل تلاشی که خرج می‌کنید، بهتر است برای چیزی ارزش بیشتری قائل شوید  حتی اگر آن مورد توسط دیگران به یک اندازه دیده نشود.
به عنوان مثال، هیچ اشکالی ندارد که فکر کنید فرزندتان باهوش ترین در کلاس خود است، زیرا شما سرمایه گذاری زیادی برای تربیت او کرده اید. به همین ترتیب، در مواقعی که افزایش ارزش گذاری برای چیزی مفید است (مثلاً در مورد بچه ها و سبزیجات)، دانستن این نکته مفید است که سرمایه گذاری نیروی کار ممکن است باعث شود چیزها را با شرایط بهتری ببینید.

نمونه هایی از اثر ایکیا IKEA
کسب تخفیف
رویدادهای فروش و تبلیغات یک تاکتیک جهانی برای بازاریابان است. اما کاهش قیمت محصولات می‌تواند باعث تضعیف ارزش درک شده آنها برای مصرف‌کنندگان شود که ممکن است کیفیت آنها یا انگیزه‌های فروشندگان را زیر سوال ببرند.
برای جلوگیری از این امر، برخی از شرکت ها از اثر IKEA در قالب تخفیف های کسب شده استفاده می کنند. تخفیف کسب شده زمانی است که مشتری مجبور به انجام برخی کارها یا اقدامات می شود تا مستحق تبلیغات شود.
مطابق با اثر IKEA، مردم اغلب برای تخفیف‌ها ارزش بیشتری قائل هستند، اگر مجبور به کسب آن باشند. نمونه‌ایی موفق از تخفیف‌ کسب‌شده عبارتند از امتیاز وفاداری.
کیت های تحویل غذا
بسیاری از استارت‌آپ‌های مدرن مواد غذایی با پیروی از بتی کراکر در دهه 1950 دریافتند که مشتریان ترجیح می‌دهند در تهیه وعده‌های غذایی خود شرکت کنند. خدمات اشتراک کیت غذا، که در آن مشترکین یک جعبه هفتگی از مواد اولیه را برای تهیه غذاهای خانگی دریافت می کنند، نمونه بارز آن است.
با توجه به اینکه ارزش صنعت کیت غذا تنها در ایالات متحده بیش از 5 میلیارد دلار است، جای تعجب نیست که برندهای جدید هر ماه ظاهر شوند. رهبران صنعت مانند HelloFresh و Blue Apron به بازاریابی مزایای “غذاهای تهیه شده از ابتدا در آشپزخانه شما” می پردازند.
خدمات کیت غذا امیدوار است که تلاش مورد نیاز مشتری برای تهیه وعده های غذایی آنها وفاداری به برند را تشویق کند. احساس موفقیت مشتریان هنگام تکمیل دستور العمل ها نیز ممکن است با شرکت مرتبط شود.
پروژه های بازسازی خانه
رنگ آمیزی اتاق خواب، کاشی کاری حمام، یا سمباده زدن کف سالن، پروژه های پر زحمتی هستند که می توانند اثر ایکیا IKEA Effect را در افرادی که در حال شروع به کار هستند، ایجاد کنند. کسانی که به طور گسترده روی بهبود خانه کار می کنند ممکن است شروع به تعصب در تخمین ارزش ملک خود کنند.
ارزش گذاری بیش از حد برای بازسازی خانه می تواند شدیدتر شود زمانی که مردم بر اساس مشخصات شخصی خود بسازند. کاغذ دیواری رویایی یک فرد یا پیشخوان آشپزخانه می تواند کابوس طراحی داخلی دیگران باشد.
مثال‌هایی مانند این نشان می‌دهند که چگونه اثر ایکیا در مدیریت می‌تواند با سلیقه‌های شخصی افراد ترکیب شود و ارزش‌های ذهنی ایجاد کند که از ارزش بازار فاصله زیادی دارند
لباس قابل سفارشی سازی
بسیاری از شرکت‌ها محصولاتی با ویژگی‌های قابل تنظیم ارائه می‌کنند که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا محصولات را مطابق با سلیقه و نیاز خود تنظیم کنند.
اینها همیشه نمونه‌های دقیقی از اثر IKEA نیستند، زیرا سفارشی‌سازی می‌تواند ارزش اضافی مشروعی ایجاد کند شاید موقعیت اجتماعی، نادر بودن، لذت شخصی یا چیز دیگری باشد.
اما تا جایی که مصرف کننده به دلیل این واقعیت که برای تولید آن تلاش کرده است، بیش از حد ارزش گذاری می کند، اثر IKEA ممکن است در بازی باشد.
یکی از نمونه های اولیه و موفق Nike By You، یک برنامه سفارشی سازی برای کفش های نایک است که توسط این شرکت در سال 2000 راه اندازی شد در ابتدا با نام Nike ID. با استفاده از این سرویس، مصرف‌کنندگان می‌توانند مواد و رنگ‌های کفش را تا حد شگفت‌آوری از جزئیات تغییر دهند.
وقت گذاشتن برای انتخاب رنگ‌ها و رنگ‌های دقیق کفش‌های کتانی جدید ممکن است باعث شود ارتباط قوی‌تری با آن‌ها ایجاد کنید و احتمال خرید را افزایش دهید.

_________________________________________________________

مقالات دیگر